百度“偷袭”今日头条

  2019年初,今日头条搜索启动商业化,正式深入百度的腹地,但另一方面,百度也早已用信息流刺入了今日头条的战场。

  两份第三方数据颇有意思。AppAnnie的数据显示,2019年1月,中国iOS和安卓总榜综合月活用户排名中,百度App位列第6,今日头条位列第7。QuestMobile的数据显示,今年春节期间,百度App的日活用户在1.3亿~1.4亿之间,今日头条的日活用户为1.2亿。

  在这两份第三方数据报告当中,百度App的月活和日活都高于今日头条。过去,百度App被归为工具类产品,但今年一些数据平台已经把百度App归入工具和资讯两个类目。

  长期以来,百度都在为找不到移动互联网的门票焦虑——花费19亿美元收购的91助手被关停、投入200亿元做O2O也不了了之。直到2016年,百度开始发力信息流。此时,新闻资讯领域的竞争格局已经初步形成,腾讯新闻和今日头条在DAU和用户时长上都大幅领先其他App。

  经过两年多的发展,百度App已经跻身第一阵营,在信息流领域还有多个App在快速增长。百度2018年第四季度财报显示,截至12月底,百度App日活已达1.61亿,同比增长24%;好看视频日活已达1900万,1年前的日活仅为100万;全民小视频发布当季,日活达到400万;整体信息流用户使用时长同比增长112%。

  广告收入能否覆盖拉新的投入,是判断一家内容平台能否走通的简单标准。目前,很多平台都是都是AARRR(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)模式——先从拉新开始,做激活、留存、变现、分享,所以拉新是第一位的。

  一家内容平台的高管孙浩告诉界面新闻,用户都是砸钱砸出来的,很多应用的用户规模上不去,首先就卡在推广预算上了。即使日活上亿的应用,也要不停地砸钱,否则用户会被别的触发物抢走。

  2018年,百度旗下百度App、好看视频、全民小视频在拉新上都有较大规模的投放。百度App同时为好看视频、全民小视频的增长提供支持。

  据记者了解,目前拉一个新用户的平均成本在8~9元,一些高速成长的应用拉新成本会更高。早年,预装是比较有效的拉新手段,但现在因为成本高,且用户一开始就会卸载无关应用而变得不再有效。目前,最有效的拉新渠道是应用商店,一些中小应用还会投放腾讯、百度、今日头条等渠道,头部的应用则会通过品牌广告、综艺冠名等方式拉新。

  界面新闻从百度内部了解到,2017年百度在品牌广告、综艺冠名等方面投入较少,2018年进行了大量投放,2019年还将继续投放。

  去年10月到现在,百度App冠名了《天天向上》,全民小视频冠名2019年浙江卫视跨年晚会,百度App同时作为独家互动合作平台发放2亿元红包,百度App还拿下了2019年央视春晚的独家互动合作,并发放9亿元红包。按照行业惯例,冠名一档头部综艺的花费在上亿元的级别。

  这些拉新上的动作反应到百度的支出上,就是百度的流量获取成本不断增长。百度的财报显示,2018年第四季度的流量获取成本为34亿元,比上年同期增长34%。2018年全年,百度的流量获取成本为114亿元,同比增长18%。

  2017年第一季度,手机百度(2018年更名百度App)的日活用户为8500万,2018年第四季度,百度App的日活几乎翻了一倍。据记者了解,由于百度App的打法奏效,目前百度正试图把这套方法论复制到短视频上。

  而且,从2018年开始,百度在投放上更为激进。 此前,百度在流量获取上更多考虑利润率,调整之后更多追求利润最大化。这意味着,只要能获得利润的流量购买都可以进行,可以帮助百度更快提升应用安装量。

  百度CFO余正钧在第四季度财报电话会议上表示,短视频应用的发展轨迹会与百度APP一样:一开始必须给这些应用做内容,必须进行营销推广以实现用户增长,但在推广中投入多少,取决于其对整个应用运行的日常分析。如果用户存留率不高,百度就会缩减投入规模。

  一位在百度短视频业务工作过的前员工吿诉界面新闻,百度在短视频领域发力之后,好看视频对标西瓜视频,百度App团队做了全民小视频对标快手,贴吧团队做了Nani小视频(后改名伙拍小视频)对标抖音。Nani小视频因为数据不好,被裁撤了,技术并入全民小视频。

  好看视频和全民小视频则取得了不错的增长。易观的数据显示,2018年11月,月活用户千万以上的App中,全民小视频和好看视频分别以132.9%和32.9%的增速位列前两名。

  一家内容平台的前高管刘兵告诉界面新闻,BAT中,虽然百度已经掉队,但正是百度的前员工们撑起了头条系、快手等各大平台内容和商业的推荐算法。早期今日头条的算法也跟不上,从百度过去一批人之后才搞定。微博的二次崛起中,来自百度的员工也起了很关键的作用。“最近几年,算法的价值才被行业内熟知,但实际上百度已经用了很多年了。”

  为何算法对新闻资讯类平台如此重要?刘兵表示,编辑推荐的能力很有限,所有用户看到的都一样的,很快就会没内容可看了。这在强调用户时长和打开频次的移动互联网时代是致命的。

  算法的积累是百度在信息流领域发力之后,能够迅速跻身一线平台的关键因素之一。今年1月,好看视频总经理曹晓冬接受界面新闻采访时提到,从推荐效果上看,百度有非常好的兴趣标签以及用户行为分析,这些都是其技术积累。

  QuestMobile的数据显示,截至2018年12月,新闻资讯类App第一梯队和第二梯队差距明显,第一梯队月活超过2亿,但第二梯队的新浪新闻、网易新闻、趣头条、一点资讯等平台月活均不足1亿。

  界面新闻在应用商店搜索发现了12款百度旗下的信息流应用,除了百度正在力推的3款之外,还有百度新闻、百度百科、百度知道、看多点等数款图文信息流应用,连之前传闻要被放弃的百度贴吧,也改版成了信息流。

  可以说,几款资讯类应用和短视频应用在内容和产品设计上大同小异,百度在发展上的策略则是以大带小,相互导量。在推广上,余正钧第四季度财报电话会议上表示:如果每个广告位都有人趋之若鹜,我们会加大投入。

  尽管这些信息流应用用户量一般,但为百度创造了更多广告位,重庆时时全天计划百度也在把这些广告位打包售卖。重庆时时全天计划在界面新闻获得的一份百度原生信息流广告介绍显示,百度App、百度浏览器以及百度贴吧的信息流广告都可以打包售卖,“开辟新流量渠道,规避高成本竞争”被列为百度信息流广告的优势。

  据经济观察报报道,2017年,百度在内部已定下目标,要用2年到3年的时间,用信息流再造一个“搜索”,届时信息流广告和搜索广告总额有望达到现在的两倍。百度feed流运营负责人白旭在一次面向广告主的沙龙上表示,在3年到5年内,要将Feed流广告打造成为第二个凤巢。

  凤巢系统构建了百度的核心商业模式。据21世纪经济报道援引知情人士称,2016年魏则西事件爆发时,在百度的广告收入中,凤巢约占三分之二。

  今日头条是百度信息流广告最有力的竞争者,甚至被认为在蚕食百度的搜索广告。作为信息流领域的先发者,今日头条的信息流广告在前几年确实取得了高速增长:2016年前10个月提前实现60亿的年度目标,2017年完成了150亿元的目标。

  今日头条广告收入的快速增长威胁到百度了吗?一家公关公司负责广告投放的工作人员表示,总体来看,两个平台并没有太大区别,客户投放信息流广告也不会特别要求只投某一家平台,只是根据不同的投放需求,对两家平台有所侧重。

  一家信息流广告的代理商负责人王健表示,信息流广告头部的三家就是腾讯、百度、今日头条,剩下的年收入都不超过百亿,如果预算不是特别多他们一般不推荐投放。信息流广告上,腾讯、百度、今日头条三家的规模差不多,如果算上搜索,百度是最大的,但能感觉到百度的广告在向信息流广告倾斜。

  百度2018年的财报中未披露信息流广告的收入,但披露包含搜索+信息流的网络营销营收为人民币819亿元。相比之下,今日头条还是逊色很多。据彭博社报道,今日头条母公司字节跳动在2018年的营收只达到预期范围下限,在500亿至550亿元人民币之间。恒大研究院的报告称,2018年今日头条APP广告收入预计超290亿元。

  而且,信息流广告本身也存在天花板。信息流广告收入的计算方法是DAU*人均feed*Adload*CPM*365*(1-代理佣金),人均feed=人均刷新次数*每次刷新闻条数,Adload(广告加载率)取决于广告库存以及推送频率,新闻资讯类应用可以做到15%以上。但目前,用户规模和用户时长增长都到了瓶颈期,CPM价格在信息流行业广告库存增加的背景下,也不容易有较大提升。今日头条近日上线的搜索服务,一个很重要的角色就是增加广告库存。

  百度在搜索领域积累的广告客户对其信息流广告增长有很大帮助。艾瑞发布的《信息流广告的巨头之争》报告显示,2018年10月,百度的广告主数量为27595个,高于今日头条的13745个,百度的广告客户更加分散,以投放花费计的TOP15行业中,百度近半数甚至达到绝对优势,而头条是电商类信息流广告主的首选。

  但一个无法忽视的问题是,在头部互联网公司中,百度最缺“超级App”,也更加渴望“超级App”。

  移动互联网增长红利逐渐消失,用户流量向头部应用集中,形成数款超级App。这些超级App再提供多元化的服务,形成黑洞效应,以规模化和更优质的服务淘汰对手。

  在易观千帆全网App排行榜TOP50中,腾讯系有13款,阿里系有5款,头条系有4款,百度系有4款,重庆时时全天计划但在核心业务内容分发领域,只有百度App一款。

  2017年,李彦宏在题为《迎接新时代》的内部信中称,移动互联网起来很多超级App,内容越来越多被封装在微信、微博这些里面。怎么利用百度的平台让内容回来、让用户能够方便获取,完成百度让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命?这是在新的时代里百度需要认真思考认真准备并且为之奋斗的东西。

  两年之后,百度App变成超级App,连搜索结果也更多导给百家号而不再是外部网站。在百度App用户规模和收入都进入第一阵营之后,百度在新闻资讯内容分发上站稳了脚跟,但在短视频等更多形式的内容分发上,百度依然是追赶者。

  一家大型短视频MCN机构负责人告诉界面新闻,目前值得做的短视频平台就是抖音和快手,其他平台可以忽略不计。另一家小型MCN机构把百度旗下全民小视频当成重点平台,是因为其广告收入不稳定,平台补贴是公司主要的收入来源。这家小型MCN机构负责人表示,2018年,播放量高的账号一个月可以在全民小视频拿到一两万元的补贴。

  而在短视频领域,好看视频和全民小视频虽然增速比较快,但在绝对值上还与头条系的产品有较大差距。而且,百度今年春节期间高投入拉新的方式,也并未换来像去年春节期间抖音一样的高速增长。

  以春晚为例,QuestMobile的数据显示,在2月3日到2月5日,好看视频和全民小视频日活均有成倍的增长,但活动结束之后,数据在几天之内迅速回落到之前的水平,好看视频日活在3000万左右,全民小视频日活在1000万左右。

  短视频的增长红利已基本结束,百度难以再培育出一个像快手一样的社区,而高投入高增长的模式再造一个抖音也比较困难——这类内容被认为像游戏一样有生命周期,实际上,抖音也在试图通过社交、本地化等方式延长自己的生命周期。

  以内容封装,再投入大规模营销费用拉动增长的超级App量产方式,在今日的市场环境下已经未必有效。

  而广告方面,从大环境上来看,广告行业整体增速放缓,信息流广告还有小幅度增长的空间,但高速增长已经不可能了。AARRR的发展模式也将受到制约。

  2018年第四季度,百度广告收入的增速放缓,净利润也出现下滑,这是百度自2017年初扭转魏则西事件带来的负面影响之后,净利润首次下滑。

  不过,百度还计划在信息流应用的推广上继续投入。李彦宏在第四季度财报电话会议上表示,将加大对百度App、好看视频、重庆时时全天计划全民小视频的推广投入,增加有机流量。

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